چگونه آنالیتیکس یوتیوب را بخوانیم: معیارهایی که واقعاً اهمیت دارند

کدام معیارهای یوتیوب واقعاً اهمیت دارند؟

یوتیوب استودیو (YouTube Studio) بیش از ۵۰ معیار مختلف را به شما نشان می‌دهد که بیشتر آن‌ها فقط هیاهوی بی‌خودی هستند. داستان واقعی را چهار عدد روایت می‌کنند: نرخ کلیک یا CTR (آیا مردم کلیک کردند؟)، میانگین مدت تماشا یا AVD (آیا در ویدیو ماندند؟)، حفظ مخاطب یا Audience Retention (کجا ویدیو را ترک کردند؟) و واچ تایم یا Watch Time (در مجموع چقدر تماشا دریافت کردید؟). این چهار مورد را در کنار هم بخوانید تا معمولاً بتوانید دلیل رشد یا عدم رشد یک ویدیو را توضیح دهید. بقیه موارد جزئیات فرعی هستند.

اولین باری که یوتیوب استودیو را به طور جدی باز کردم، بیست دقیقه صفحه را بالا و پایین کردم و هیچ چیز یاد نگرفتم. ایمپرشن (Impressions)، نرخ رد کردن (Swipe-away rate)، کلیک روی اند اسکرین (End screen clicks)، نرخ کلیک تیزر کارت‌ها, همه این‌ها درست بودند، اما هیچ‌کدام به من نمی‌گفتند که قدم بعدی چیست. ترفند کار در تماشای اعداد بیشتر نیست؛ بلکه در زیر نظر گرفتن چند عدد کلیدی است که با هم تغییر می‌کنند و دانستن اینکه هر کدام از آن‌ها چه پیامی درباره بقیه دارد.

پس اجازه دهید شما را با این چهار معیار حیاتی، محدوده نرمال هر کدام و قانون طلایی که آن‌ها را به هم وصل می‌کند آشنا کنم. در نهایت هم به چند تحلیل پیشرفته برای زمان‌هایی که می‌خواهید عمیق‌تر شوید، می‌پردازیم.

آیا CTR مهم‌تر است یا واچ تایم؟

هیچ‌کدام به تنهایی برنده نیستند, آن‌ها فقط در کنار هم معنا پیدا می‌کنند. CTR به شما می‌گوید که آیا ظاهر ویدیو (کاور و عنوان) کلیک دریافت می‌کند یا خیر؛ واچ تایم به شما می‌گوید که آیا ویدیو ارزش تماشا کردن داشت یا نه. یک CTR بالا همراه با حفظ مخاطب پایین، بدترین ترکیب ممکن در یوتیوب است؛ زیرا به این معنی است که مردم کلیک کرده و بلافاصله ویدیو را ترک کرده‌اند و الگوریتم این را به عنوان یک «وعده دروغین» تلقی می‌کند. در نتیجه، یوتیوب به آرامی نمایش آن ویدیو را متوقف خواهد کرد.

این قانونی است که دوست دارم روی دست هر یوتیوبر تازه‌کاری تتو کنم: یک CTR ۵ درصدی با حفظ مخاطب ۷۰ درصدی، همیشه یک CTR ۱۵ درصدی با حفظ مخاطب ۲۵ درصدی را شکست می‌دهد. ویدیوی اول به ازای هر ایمپرشن، واچ تایم کل بیشتری تولید می‌کند و به یوتیوب می‌گوید که پیشنهاد این ویدیو به کاربران کار درستی بوده است. ویدیوی دوم نشانه بارز کلیک‌بیت (Clickbait) یا فریب مخاطب است و الگوریتم در شناسایی این موضوع بسیار هوشمند شده است.

بنابراین، CTR را بررسی کنید تا ببینید آیا تامبنیل (کاور) و عنوان شما کار خود را درست انجام می‌دهند یا خیر. حفظ مخاطب را بررسی کنید تا ببینید آیا ویدیو به وعده خود عمل کرده است یا نه. هرگز بدون نگاه کردن به یکی، برای دیگری جشن نگیرید.

یک نرخ کلیک (CTR) خوب در یوتیوب چقدر است؟

برای بیشتر کانال‌ها، CTR بین ۴٪ تا ۶٪ سالم و مناسب است و هر رقمی بالای ۸٪ عالی به شمار می‌رود. کانال‌های جدید اغلب تا زمانی که مخاطبانشان با آن‌ها آشنا شوند، روی ۲ تا ۴ درصد می‌مانند و این کاملاً طبیعی است, تامبنیلی که به کاربران غریبه در صفحه اصلی (Home Feed) نشان داده می‌شود، همیشه کلیک کمتری نسبت به همان تامبنیل نشان داده شده به مشترکین (Subscribers) شما دریافت می‌کند.

شما می‌توانید این معیار را در بخش Studio ← Analytics ← Reach تحت عنوان "Impressions click-through rate" پیدا کنید. فرمول آن ساده است: تعداد کلیک‌ها تقسیم بر تعداد ایمپرشن‌ها. اگر ۱,۰۰۰ نفر تامبنیل شما را ببینند و ۵۰ نفر روی آن کلیک کنند، CTR شما ۵٪ است.

CTR پایین تقریباً همیشه به این معنی است که ظاهر ویدیو, یعنی تامبنیل و عنوان, نیاز به کار دارد، نه خود ویدیو. قبل از اینکه بخواهید چیزی را دوباره فیلم‌برداری کنید، یک تامبنیل واضح‌تر (کلمات کمتر، یک سوژه خوانا) و عنوانی که مزیت واقعی ویدیو را بیان می‌کند امتحان کنید. یوتیوب بیشتر تامبنیل‌ها را در گوشی‌های موبایل تقریباً به اندازه یک تمبر پستی نشان می‌دهد؛ بنابراین اگر متن تامبنیل شما از سه یا چهار کلمه بیشتر شود، قبل از اینکه کسی بتواند آن را بخواند، نادیده گرفته می‌شود.

یک میانگین مدت تماشای (AVD) خوب چقدر است؟

یک میانگین مدت تماشای خوب به طول ویدیو بستگی دارد، بنابراین درصد آن بسیار مهم‌تر از دقایق خام است. به عنوان یک هدف کلی: سعی کنید ۶۰ تا ۷۰ درصد یک ویدیوی زیر ۵ دقیقه، ۵۰ تا ۶۰ درصد یک ویدیوی ۵ تا ۱۵ دقیقه‌ای و ۴۰ تا ۵۰ درصد هر ویدیوی بالای ۱۵ دقیقه را حفظ کنید. هر چه ویدیو طولانی‌تر باشد، درصد کمتری را باید انتظار داشته باشید, این فقط یک قاعده ریاضی است، نه شکست شما.

میانگین مدت تماشا در بخش Analytics ← Engagement قرار دارد. اگر یک ویدیوی ۱۰ دقیقه‌ای میانگین مدت تماشای ۵:۳۰ را نشان دهد، یعنی ۵۵٪ که برای این طول ویدیو رقم بسیار خوبی است.

وقتی این عدد پایین است، علت آن تقریباً همیشه یکی از این سه مورد است: ۱۵ ثانیه اول ضعیف، روند کند در اواسط ویدیو، یا عنوانی که وعده‌ای داده که ویدیو به آن عمل نکرده است. نمودار حفظ مخاطب به شما می‌گوید که مشکل از کدام بخش است، پس قبل از هر حدس و گمانی، آن را بررسی کنید.

نمودار حفظ مخاطب (Retention Graph) چه چیزی به من می‌گوید؟

نمودار حفظ مخاطب درصد بینندگانی را نشان می‌دهد که در هر ثانیه از ویدیو همچنان در حال تماشا هستند و این کاربردی‌ترین صفحه در کل یوتیوب استودیو است. این نمودار جمله مبهم «مردم ویدیو را ترک می‌کنند» را به جمله دقیق «مردم ویدیو را در این نقطه ترک می‌کنند» تبدیل می‌کند؛ تفاوتی بزرگ بین فقط نگران شدن و حل کردن واقعی مشکل.

آن را از چپ به راست بخوانید. افت کوچک در ۱۵ ثانیه اول طبیعی است, انتظار داشته باشید که ۱۰ تا ۱۵ درصد از مخاطبان را در حین تصمیم‌گیری برای ماندن یا رفتن از دست بدهید. پس از آن، شما خواهان یک شیب ملایم و تدریجی هستید، نه یک سقوط ناگهانی و صخره‌مانند.

سه شکل اصلی در نمودار، بیشتر اطلاعات مورد نیاز را به شما می‌دهند:

یک افت شدید در ۳۰ ثانیه اول به این معنی است که قلاب (Hook) ویدیو ضعیف بوده یا عنوان و تامبنیل بیش از حد بزرگ‌نمایی کرده‌اند. تعداد کلیک‌ها واقعی بوده اما وعده داده شده فریبنده بوده است.

یک افت ناگهانی در یک زمان مشخص یک هدیه برای شماست, بروید و دقیقاً همان لحظه را تماشا کنید. معمولاً این بخش یک قسمت خسته‌کننده، یک مقدمه طولانی یا یک بحث حاشیه‌ای است. دفعه بعد آن را حذف کنید، یا اگر ویدیو هنوز منتشر نشده، در مرحله ادیت آن را کات کنید.

صعودهای ناگهانی (Spikes) به این معنی است که مردم ویدیو را به عقب کشیده و آن بخش را دوباره تماشا کرده‌اند. این بهترین بخش محتوای شماست, یک ترفند عالی، یک افشاگری یا یک لحظه خنده‌دار. در آینده از این نوع محتوا بیشتر بسازید.

در کانال خودم، واضح‌ترین درس از دو ویدیو با موضوع تقریباً یکسان به دست آمد: یکی از آن‌ها حفظ مخاطب حدود ۶۰ درصدی داشت و دیگری تا نزدیک ۳۰ درصد سقوط کرد. تفاوت در شروع ویدیو بود. ویدیویی که مخاطب را نگه داشت، در ده ثانیه اول به سوال عنوان پاسخ داد؛ اما ویدیویی که شکست خورد، بینندگان را دو دقیقه برای رسیدن به پاسخ منتظر نگه داشت, و نمودار دقیقاً نشان داد که آن‌ها در چه نقطه‌ای از انتظار کشیدن خسته شدند و ویدیو را بستند.

چرا واچ تایم محبوب‌ترین عدد یوتیوب است؟

واچ تایم (Watch Time) مجموع دقایقی است که همه کاربران صرف تماشای محتوای شما کرده‌اند. یوتیوب بیشتر از بازدیدها (Views) به این معیار اهمیت می‌دهد زیرا مستقیماً با چیزی که یوتیوب می‌فروشد در ارتباط است: توجه مخاطب. واچ تایم بیشتر یعنی درآمد بیشتر برای یوتیوب، بنابراین ویدیوهایی را که این واچ تایم را تولید می‌کنند، بیشتر تبلیغ و پیشنهاد می‌کند.

شما می‌توانید از دو راه درست واچ تایم به دست آورید. اولی حفظ مخاطب است, یعنی هر بیننده را برای مدت طولانی‌تری نگه دارید. دومی حجم محتوا است, یعنی ویدیوهای بیشتر و پلی‌لیست‌هایی که ویدیوی بعدی را به طور خودکار پخش می‌کنند تا بیننده به جای خروج پس از یک ویدیو، سه ویدیو را پشت سر هم تماشا کند. یک ویدیوی ۱۰ دقیقه‌ای با حفظ مخاطب ۵۰ درصدی، به ازای هر بازدید ۵ دقیقه واچ تایم به شما می‌دهد؛ همین میزان حفظ مخاطب در یک ویدیوی ۲۰ دقیقه‌ای، ۱۰ دقیقه واچ تایم می‌دهد. این موضوع باعث می‌شود برخی وسوسه شوند ویدیوها را بیهوده طولانی کنند، اما این کار نتیجه عکس می‌دهد؛ زیرا کش دادن ویدیو باعث نابودی حفظ مخاطب می‌شود و حفظ مخاطب همان چیزی است که در وهله اول واچ تایم را تغذیه می‌کند.

ویدیو را تا جایی که حرفی برای گفتن دارد طولانی کنید، نه حتی یک ثانیه بیشتر. سپس ویدیوی بعدی را بسازید.

بازدیدهای من واقعاً باید از کجا بیایند؟

هیچ ترکیب ترافیک واحد و کاملی وجود ندارد، اما یک کانال بالغ و سالم اغلب به آماری نزدیک به ۴۰٪ ویدیوهای پیشنهادی (Suggested)، ۲۵٪ مرور یا صفحه اصلی (Browse)، ۲۰٪ جستجو (Search)، ۱۰٪ منابع خارجی (External) و ۵٪ پلی‌لیست‌ها می‌رسد. شما می‌توانید این تفکیک را در بخش Analytics ← Reach ← Traffic sources پیدا کنید و این سریع‌ترین راه برای تشخیص این است که رشد کانال شما در کجا متوقف شده است.

هر منبع ترافیکی به راهکار متفاوتی اشاره دارد. ترافیک جستجوی (Search) پایین یعنی عناوین، توضیحات و تگ‌های شما با آنچه مردم تایپ می‌کنند مطابقت ندارد, این یک مشکل SEO است و موردی است که قبل از آپلود بیشترین کنترل را روی آن دارید. ترافیک پیشنهادی (Suggested) پایین معمولاً به این معنی است که حفظ مخاطب و تعامل (Engagement) آن‌قدر قوی نیستند که الگوریتم بتواند به ویدیوی شما در کنار ویدیوهای دیگر اعتماد کند. ترافیک مرور (Browse) پایین به تداوم آپلود و تامبنیل‌هایی اشاره دارد که نمی‌توانند جلوی اسکرول کردن کاربر را بگیرند. ترافیک خارجی (External) پایین هم یعنی شما ویدیو را در هیچ جای دیگری به اشتراک نمی‌گذارید.

اگر فقط می‌خواهید یک مورد را اصلاح کنید، جستجو (Search) را درست کنید؛ زیرا این تنها موردی است که می‌توانید قبل از انتشار ویدیو روی آن تأثیر بگذارید.

نرخ تبدیل مشترک (Subscriber Conversion Rate) خوب چقدر است؟

یک نرخ تبدیل مشترک خوب برای یک کانال در حال رشد، ۰.۵٪ تا ۲٪ از بازدیدها است که پس از اینکه مردم متوجه شدند کانال شما دقیقاً چه محتوایی ارائه می‌دهد، به ۲ تا ۵ درصد افزایش می‌یابد. کانال‌های جدید اغلب زیر ۰.۵٪ هستند و با آشکار شدن ارزش محتوای شما، این رقم بالا می‌رود. شما می‌توانید این آمار را برای هر ویدیو در بخش Analytics ← Content ← انتخاب ویدیو ← Subscribers مشاهده کنید.

نرخ تبدیل پایین معمولاً به این معنی نیست که ویدیو بد بوده است, بلکه اغلب به این معنی است که مردم از تماشای این ویدیو لذت برده‌اند اما مطمئن نیستند که در صورت سابسکرایب کردن، چه محتوای دیگری دریافت خواهند کرد. راه حل این مشکل شفافیت است، نه التماس بیشتر برای سابسکرایب کردن: کانالی که به وضوح یک کار را به بهترین شکل انجام می‌دهد، بینندگان گذری را بدون التماس به مشترک دائمی تبدیل می‌کند.

و این حقیقت پنهان را به یاد داشته باشید, ۱,۰۰۰ مشترکی که هر ویدیوی جدید شما را تماشا می‌کنند، ارزش بیشتری نسبت به ۱۰,۰۰۰ مشترکی دارند که هرگز بازنمی‌گردند؛ زیرا یوتیوب میزان تماشا را حساب می‌کند، نه تعداد دنبال‌کنندگان را.

خواندن آنالیتیکس Shorts که به شکل متفاوتی کار می‌کند

ویدیوهای کوتاه (Shorts) با قوانین متفاوتی بازی می‌کنند، بنابراین آن‌ها را با معیارهای ویدیوهای طولانی مقایسه نکنید. دو عددی که در اینجا اهمیت دارند عبارتند از: نرخ رد کردن یا Swipe-away rate (مردم چقدر سریع ویدیو را رد می‌کنند) و میانگین درصد تماشا یا Average watch percentage (چه مقدار از تکرار ویدیو را تماشا می‌کنند). برای یک ویدیوی کوتاه ۲۰ تا ۳۰ ثانیه‌ای، شما می‌خواهید بیشتر بینندگان از ۳ ثانیه اول عبور کنند و میانگین درصد تماشا بالای ۸۰٪ باشد, از آنجا که Shorts تکرار (Loop) می‌شود، یک ویدیوی قوی می‌تواند حتی از ۱۰۰٪ هم فراتر برود.

وظیفه واقعی یک ویدیوی Short به ندرت خود آن ویدیو است؛ بلکه یک دروازه ورود است. بررسی کنید که چه تعداد از بینندگان Shorts روی ویدیوهای طولانی شما کلیک می‌کنند یا کانال را سابسکرایب می‌کنند، زیرا این نرخ تبدیل، بازدهی واقعی شماست، نه تعداد بازدید خود ویدیوی Short.

یک بررسی هفتگی ۲۰ دقیقه‌ای که واقعاً ارزش انجام دادن دارد

نیازی نیست در یوتیوب استودیو زندگی کنید! یک بررسی هفتگی کوتاه و منظم، بسیار بهتر از ساعت‌ها بالا و پایین کردن مضطربانه صفحه است. در اینجا روشی را که خودم انجام می‌دهم و حدود بیست دقیقه طول می‌کشد، آورده‌ام:

آمار ۷ روز گذشته را باز کنید و بازدیدها، واچ تایم و مشترکین را با هفته قبل مقایسه کنید, به دنبال هر چیزی باشید که تغییر شدیدی (صعودی یا نزولی) داشته است. سپس بهترین ویدیوی هفته خود را باز کنید و بپرسید چه چیزی باعث موفقیت آن شده است: CTR، شکل نمودار حفظ مخاطب یا موضوع آن؟ بدترین ویدیوی خود را باز کنید و همین سوال را به صورت معکوس بپرسید. نگاهی گذرا به منابع ترافیک بیندازید تا ببینید بازدیدها از کجا آمده‌اند. سپس دقیقاً یک تغییر را برای آزمایش در هفته آینده انتخاب کنید, یک تامبنیل جدید، یک مقدمه کوتاه‌تر یا یک الگوی عنوان متفاوت, و فقط یک تغییر، تا اعدادی که هفته آینده می‌بینید واقعاً بتوانند به شما بگویند که آیا این تغییر کارساز بوده است یا خیر.

تغییر دادن پنج چیز به طور هم‌زمان هیچ چیز به شما یاد نمی‌دهد. اما تغییر دادن یک چیز در هر هفته، درس جدیدی به شما می‌آموزد و این درس‌ها در طول زمان روی هم انباشته و اثربخش می‌شوند.

نقش VidSeeds.ai در این میان چیست؟

ابزار VidSeeds.ai یک ابزار بهینه‌سازی قبل از آپلود است، بنابراین کار اصلی آن قبل از انتشار ویدیو انجام می‌شود، نه بعد از آن در داشبورد آنالیتیکس. این ابزار خود ویدیو, گفتار، صحنه‌ها و مفهوم آن, را تحلیل می‌کند و سپس عناوین، توضیحات، تگ‌ها، بخش‌بندی‌ها (Chapters) و ایده تامبنیل را برای یوتیوب، تیک‌تاک، اینستاگرام، فیس‌بوک، لینکدین و X به ۸۵ زبان مختلف می‌نویسد و شما می‌توانید قبل از انتشار هر چیزی، همه آن‌ها را بررسی کنید.

جایی که این ابزار با آنالیتیکس تلاقی پیدا می‌کند، بخش هوشمندی کانال (Channel Intelligence) است: کانال خود را متصل کنید تا این ابزار متوجه شود چه چیزی در ویدیوهای قبلی شما موفق بوده است و آن الگوها را استخراج کند. به این ترتیب، متادیتا و ایده‌های ویدیوی بعدی که پیشنهاد می‌دهد، به جای توصیه‌های کلیشه‌ای، بر اساس عملکرد واقعی شما طراحی می‌شوند. این ابزار جایگزین چهار معیار فوق نخواهد شد, شما همچنان باید خودتان آن‌ها را بررسی کنید, اما به شما کمک می‌کند تا هنگام ساخت ویدیوی بعدی، بر اساس آنچه آن اعداد به شما می‌گویند عمل کنید. شما می‌توانید به صورت رایگان با ۵۰ Seed و بدون نیاز به کارت اعتباری کار خود را شروع کنید؛ این ابزار یک جایگزین مستقل و ارزشمند در کنار vidIQ و TubeBuddy است که هنگام انتخاب ابزارها می‌توانید روی آن حساب کنید.

کاری که این ابزار نمی‌تواند انجام دهد، اصلاح ویدیویی است که هیچ‌کسان تمایلی به تماشای آن ندارد. آنالیتیکس و هر ابزار دیگری، تنها می‌توانند به افراد مناسب کمک کنند تا ویدیویی را که از قبل خوب ساخته شده است، پیدا کنند.

سوالات متداول

یک یوتیوبر تازه‌کار باید در ابتدا روی کدام معیار تمرکز کند؟

میانگین مدت تماشا و نمودار حفظ مخاطب. قبل از اینکه بازدید کافی برای قابل اعتماد بودن CTR داشته باشید، حفظ مخاطب به شما می‌گوید که آیا ویدیوی شما واقعاً مردم را نگه می‌دارد یا خیر, و اصلاح قلاب ویدیو و سرعت روایت، تغییری است که تقریباً همه چیزهای دیگر را در ادامه بهبود می‌بخشد.

یک CTR خوب در یوتیوب چقدر است؟

برای بیشتر کانال‌ها، ۴ تا ۶ درصد سالم و بالای ۸ درصد عالی است. کانال‌های جدید اغلب تا زمان گرم شدن مخاطبانشان، نرخ ۲ تا ۴ درصد را تجربه می‌کنند. همیشه CTR را در کنار حفظ مخاطب بخوانید، زیرا CTR بالا با حفظ مخاطب پایین نشان‌دهنده کلیک‌بیت بودن است و باعث سرکوب ویدیو توسط یوتیوب می‌شود.

چرا بازدیدهای من بالا اما واچ تایم من پایین است؟

مردم کلیک می‌کنند اما در ویدیو نمی‌مانند. نمودار حفظ مخاطب را بررسی کنید: افت شدید در ابتدا به معنای قلاب ضعیف یا عنوان و تامبنیل فریبنده است. بازدید بالا با واچ تایم پایین به یوتیوب می‌گوید که پیشنهاد این ویدیو ارزشش را نداشته است، بنابراین معرفی ویدیو را متوقف می‌کند.

هر چند وقت یک‌بار باید آنالیتیکس یوتیوب را بررسی کنم؟

یک بار در هفته برای تقریباً هر کانالی کافی است. یک بررسی ۲۰ دقیقه‌ای, مقایسه هفته، مطالعه بهترین و بدترین ویدیو، نگاهی به منابع ترافیک و انتخاب یک تغییر برای آزمایش, بسیار بهتر از بررسی روزانه است که بیشتر باعث ایجاد اضطراب می‌شود تا بینش.

یک نرخ تبدیل مشترک خوب چقدر است؟

تقریباً ۰.۵ تا ۲ درصد از بازدیدها برای یک کانال در حال رشد، که پس از مشخص شدن ارزش کانال شما به ۲ تا ۵ درصد افزایش می‌یابد. نرخ تبدیل پایین معمولاً به این معنی است که بینندگان یک ویدیو را دوست داشته‌اند اما نمی‌دانند با سابسکرایب کردن چه چیزی به دست می‌آورند, شفافیت فعالیت کانال خود را اصلاح کنید، نه اینکه با صدای بلندتر التماس سابسکرایب کنید.